KOC的逆袭 “电商+社交”走向上市

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春江水暖鸭先知,跨境电商、品牌出海的走向,在一个包裹中暗藏玄机。

时下,正迎来新品牌新消费的风口,新消费观点的市场关注度在逐步提升。泡泡玛特、完善日志等新消费品牌公司在去年陆续上岸资源市场,今年,新式茶饮头部品牌奈雪的茶也正式启动上市流程,更多新消费型的潜力品牌也在肆意生长。

新消费品牌受到资源的青睐,离不开中国主力消费人群和消费看法的转变。

现在Z世代逐渐成为新市场消费主力,扩大社交圈、寻找身份认同、实时行乐的知足感,成为他们愿意消费的念头。

随着消费习惯的升级,他们所青睐的新消费品牌,正逐渐从具有基本功效的传统产物转向更具个性化的产物。在Z世代社交型消费念头的推动下,迎合和打造年轻人的新的生涯方式,成为众多创业者追逐的风口。

在这样的大环境下,5月7日晚,跨境电商企业洋葱团体正式在美国纽交所上市,成为海内首个上市的品质生涯品牌平台。

相对于消费者熟悉的天猫国际、考拉海购等平台,洋葱团体旗下跨境电商“洋葱O'MALL”体量较小,品牌着名度也并不高,但其生长速率却超乎想象。

缘故原由就在于,其独创的一体化KOC模式让洋葱团体得以在渠道多元化趋势中掘取流量盈利,避开了巨头的压力。

站稳脚跟后,来自市场的质疑也随之而来。

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站在风口迎潮而上

自互联网降生以来,资源市场就一直承袭着“流量为王”的最高准则。在这样的时代下,移动互联网风口频现,资源不停涌入,风浪事后,有胜利的欢呼,也有投资者的遗憾。

面临伟大的诱惑不盲目追逐,能够坚守眼前的战场,为洋葱团体日后的生长打下坚实的基础。

2015年,保税区、海关、自贸区种种入口电商政策盈利陆续推出,跨境电商最先走入快车道。天猫国际、京东国际纷纷结构,洋码头、网易考拉也进入市场,瞄准这个风口,洋葱团体乘势而起。

差异于大平台投入大量用度“买流量”造势的做法,洋葱团体显得一直很低调。正如首创人李淙而言“产物是一家企业的生命线,而供应链是决议产物生命力的源头”,洋葱团体从一最先就接纳重模式的打法,深耕在供应链上。

这样的打法也让洋葱团体从马上到来的行业隆冬中挺了过来。2016年4月国家跨境新政颁布,行业的“免税时代”的终结,一大批依托政策盈利兴起的平台由于无法形成焦点竞争力,都难逃出局的运气。未雨绸缪地搭建品牌供应链,成为了洋葱团体抵御政策风险的护城河。

在供应链、渠道、团队稳固之后,洋葱团体便最先着手结构自有品牌矩阵。在5年积累沉淀后,洋葱正式确立起品牌全产业链的生态闭环,最先迎来发作式增进。

凭证洋葱团体4月递交的招股书可知,2018年到2020年,团体净利润险些实现了翻倍增进。与拼多多、天猫国际动辄千亿级别GMV的电商平台相比,洋葱集整体量仍然对照小。但其依附着“跨境平台+社交电商”的生长模式,依赖KOC营销,成为了业界津津乐道的焦点。

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KOC模式的得与失

在不停增进的购置力、层出不穷的个性化产物以及新零售营业的生长的支持下,中国的消费市场仍在继续扩大规模。作为新品牌消费主力的年轻人在消费看法上也在发生改变,希望通过选择品牌来表达自己的社会认同感,确立期望的个性化社会形象。

在消费行为上,年轻一代也不停接受着来自社交媒体和盛行文化的影响,消费的同时在社交媒体与他人分享购物体验等已成为一样平常生涯的趋势。移动社交媒体互动的常态化也使消费者做出购置决议时更容易受到KOL和KOC的影响。

这一秒还在社交媒体中,下一秒就可能点进一个链接购置商品。日新月异的新媒体带来了移动端的流量入口、信息分发渠道以及消费模式的彻底转变。

以拼多多为代表的拼购类社交电商,通过砍价和优惠群集大量粉丝,将传统电商平台十几年的上市历程3年走完,为电商推翻性提速;抖音、快手等互联网巨头也通过KOC实现了营销的高效转化,其互动量成为其他平台不能模拟和逾越的壁垒。

小红书也是KOC的群集地之一。小红书对自己的官方定位是“年轻人的生涯方式平台”,不外在民众心中,对于小红书更通俗的认知是“种草社区”。从图文到视频,变的是形式,稳固的内容。

在小红书上,是这样界说KOC的:必须要有看法的输出,可以引发其他用户的共识和讨论。用户在小红书中分享真实的生涯体验,美妙的事物,场景等等,另外一些用户又通过小红书知道了这些美妙的器械,最终通过其他渠道获得真实体验的知足,从而形成一种正向循环。

与小红书“KOC”界说差其余是,洋葱团体的“KOC”更多指的是平台上的雇主。停止2020年12月31日,洋葱团体旗下平台的KOC数目跨越69.14万,靠着重大的KOC资源,洋葱团体在电商巨头林立的市场中找到了差异化竞争之路。

凭证《证券日报》报道,除了购置产物,用户还可以在洋葱平台申请成为“雇主”,若将平台商品分享、吸引人购置,或“雇主”购置自用,都能获得17%—21%的利润。“服务商”和“雇主”则是上下级关系,想要成为“雇主”,需要联系“服务商”,缴纳1000元用度。而成为“服务商”,则要缴纳10000元的用度。而若是推荐新人加入平台,推荐人也会获得一定金额的奖励。

洋葱团体在其电商平台上开创性的接纳一体化KOC渠道,凭证用户的喜欢提供定制化的购物建议,或是通过KOC所处的社交网络来推广和销售产物,同时推荐新的KOC进入平台。

在社交电商观点风靡的年月,这并不是什么新鲜的玩法,其坏处也十明晰显。为了赢回成本,KOC们也会起劲生长新的会员;同时还需通过不停地推荐产物成交,获得利润和奖励。

在此模式下,KOC们为了获得奖励和生长下线,就一定会发生许多的虚伪宣传方式和强硬的推广,由此引发的投诉也不停增进。

凭证黑猫投诉平台查询,从四月至今27条针对洋葱Omall的投诉中,10起都是服务商或雇主要求退还加盟费。在知乎上,也有不少用户示意加盟服务商后,卖货不是第一位,拉人加盟才是第一位。

与此同时,KOC的“带货能力”也在下降。数据显示,2019年,洋葱活跃的KOC向客户推荐了5590种产物,相比2018年增进491%。2020年翻倍增进的KOC却只推荐了3420种产物,数目大幅度削减。

而且,洋葱Omall不像小红书拥有自己的社区流量池,能吸引KOC源源不停地发生优质内容。洋葱Omall的KOC鲜有高质内容产出,更常见的则是微商广告的话术,且其流量极易受其他平台影响,洋葱团体依赖的KOC模式,未来增进空间和潜力不得而知。

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结语

现在我国跨境电商市场规模和潜力伟大,然则以考拉海购和天猫国际为主的两大头部玩家占有了大部门的市场,大量腰部跨境电商平台面临的竞争和威胁异常大。

依赖创新的“电商+社交”模式,洋葱团体似乎找到了一条准确的蹊径。完善的供应链系统支持起壮大的营业,优质的品牌治理知足市场需求,近70万KOC新流量阵列替换传统营销渠道……

然则就现在而言,其社交电商的主打商业模式仍然较不稳固,大量的投诉让商业模式充满质疑,KOC的忠诚度也出现下降趋势。

在今天中国消费时机越来越多的情形下,整个市场环境正在支持更多、更细分、更具特色的平台生长,完善服务系统、解决消费者质疑,或许是洋葱团体在抢滩新消费蓝海前该做的事。

注:本文为作者自己的看法,不代表飞米网态度。

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