69万“带货人”在微信上种草 又一家跨境电商要上市

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亚马逊卖家调研竞争对手打法的一些思路

作为一名亚马逊卖家,如果对自己的竞争对手不甚了解,很难在激烈的竞争中占到便宜。

跨境电商又将迎来一家上市公司。

4月28日,跨境电商平台Onion Global Limited(下称洋葱团体)向SEC递交了更新后的招股书,预计将于5月7日在纽交所正式上市。

洋葱在玩法上属于分销型社交电商,和云集、贝店、爱库存等平台算得上是“师出同门”——9.9元一包的纸巾在这里不是明星,这些平台的思绪都是用赚钱、返利、分佣等字眼来吸引用户的眼光。

凭证灼识咨询讲述,住手2019年12月31日,若以GMV(平台生意额)计,洋葱团体的社交电商平台Omall跻身十大社交电商之列,已经是跨境在线零售名列前五的社交电商平台。

受疫情袭击,人们的购物需求转移到了线上。在传统外贸越发艰难的2020年,跨境电商被赋予了稳外贸的重任,扶持政策层层加码。安克创新(Anker)、SHEIN的故事更让资源在此看到了偏向。

问题在于,洋葱上市到底能不能有新的想象空间?此前,分销型社交电商的代表云集已经率先上市,但并没有获得资源的认可——云集股价从刊行价11美元跌到2美元,2年间市值暴跌80%。云集的前车之鉴摆在眼前,洋葱拥抱资源市场的底气又在那里?

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做社交电商,一年赚2亿

洋葱确立于2015年,招股书数据显示,2018-2020年,洋葱团体的营收划分为18亿元、28.5亿元、38.1亿元,同比增速达58%、34%;2018年洋葱还在亏,净亏损到达9480万元,但到2019年扭亏为盈,净利润1.03亿元,2020年进一步增进102.3%至2.08亿元。

洋葱主要有三大营业板块,划分为洋葱OMall电商、洋桃跨境供应链与洋货百科。住手2020年12月31日,洋葱团体已与4001个品牌杀青互助,笼罩跨越61317个SKU,包罗美妆、保健、母婴、食物饮料、个护等在内的23大类产物。

从销售渠道上来看,线上有面向中国市场的OMall平台、面向东南亚市场的CosyFans平台,线下有开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市Olife等。

其中,洋葱主要的GMV泉源于线上电商平台OMall。2018-2020年,团体GMV划分为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元,OMall销售产物发生的GMV占比能到达90%左右。

洋葱定位于社交电商,在Omall平台上有一个社交入口,点进去有大量用户分享商品内容。说白了就是一种人带货的模式,这些带货人被称为KOC(要害意见消费者)。平台行使KOC来吸引新用户入驻,打的是“自用省钱、分享赚钱”的噱头。

换句话说,洋葱认真给KOC提供商品和开店的地方,KOC认真不停拉人来完成销售。作为回报,平台会给KOC分佣,KOC在自己购置商品时也会有分外优惠。

2018-2020年,洋葱在KOC激励上划分支出了3.68亿元、5.43亿元、5.96亿元,成为产物采购以外最大的成本支出项。

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靠69万KOC带货

“我不建议你直接成为服务商,可以先从雇主做起。”

洋葱打造的这套“电商+KOC”模式,有一套详尽的分层,针对的目的基本都是宝妈、学生、代购等群体。一位2019年最先做洋葱的宝妈告诉「电商在线」,在这套玩法里有两个主要的角色,交1000元可以成为洋葱雇主,交10000元就能成为洋葱的服务商。

服务商是以招商为主,好比记者咨询的这位服务商,通过她成为雇主,她就可以拿到“招募雇主收益”。

一样平常来说,服务商有40个坑位,每招募一位雇主,可以拿到1000元奖金。雇主赚的钱则以零售为主,利润也许在10%-25%之间,这位宝妈示意,“碰上一些电商促销节日,商品的利润可能会低一点。但洋货的利润都挺高,国货秒杀利润低一点,回本是没啥问题的。”

根据这位宝妈的说法,她差不多用了一年的时间回本,现在作为雇主的利润有快要7000元,再加上她招募了15个雇主,作为服务商收取雇主的利润又有6000多元,月收入合计有上万元。她所说的“作为服务商收取雇主的利润”,是洋葱这套系统的精明之处——服务商还可以享受旗下所有雇主销售利润的30%。

举个例子,服务商A有40位雇主,某月A旗下的雇主总销售额40万元,利润12万元,那么服务商A可以拿到3.6万元。此外,一旦旗下的雇主升级为服务商,服务商A还可以拿4000元收益奖金。与此同时,无论是雇主照样服务商,自己在洋葱上买器械,都可以拿到70%的利润,好比一件商品有100元利润,那么就返还70元。

靠着这套模式,洋葱积累了大量的KOC。住手2020年12月31日,洋葱有69.1万KOC,活跃KOC到达51.6万,相较2018年增进跨越100%。

这些KOC活跃在微信、小红书、Instagram、Facebook等各个流量公域平台以及私域社交平台,让这些平台成为他们订单的泉源。

在微博上,洋葱OMall有自己的超话,超话显示有9139名用户介入话题讨论,降生了3.7万帖子。随机点进一个服务商的微博账号,账号名字往往带着“洋葱omall XX团队”,微博简介里直接放了微信号,可以添加咨询成为雇主。考察可发现,一个10万粉丝的服务商天天都市更新4-5条带商品链接的微博。

2020年,这些活跃的KOC在OMall上发生的平均GMV为7771元。根据雇主10%-25%的利润、30%的提成算,平均每人从洋葱平台获得的激励为233-583元。

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成也KOC败也KOC

虽然定位社交电商,但赚钱照样要靠产物销售。2020年,会员费只占到洋葱营收的6.3%。洋葱要这些KOC,更多是看中了KOC私域流量的购置力。

这就导致一个问题:这套模式很难阻止太过的硬性宣传。KOC缴纳了不菲的“入会费”后,会竭尽全力地搞推销,产物质量也没法保证。「电商在线」下载洋葱OMallAPP,发现平台底部有一个很显著的种草板块。然则点进去之后并不能点赞、谈论,仅有的互动只有“去抢购”和“分享”。这就意味着用户很难从这里看到商品的真实评价。

洋葱在招股书里将这套模式认定为“种草”,但事实上它所指向的,就是销售行为,KOC社交的目的过于强烈,给人观感并欠好。

黑猫投诉平台的数据显示,针对洋葱OMall的投诉已经到达300余次,其中,主要投诉为要求退还服务商用度10000元。若是到各个平台上搜索,会发现知乎、微博、贴吧有不少人都希望转让洋葱店肆,称“压根赚不到什么钱”。

一位服务商直白地示意,要想赚钱,就做服务商招募雇主,“招商来钱快”。洋葱的模式运行到最后,只有头部的玩家才气真正赚到钱。这也是为什么洋葱会被质疑是“拉人头搞传销”的缘故原由。

从这个角度来说,2019年已经率先上市的云集和洋葱十分相像。云集早期也是做分销,缴纳365元/年的服务费就可以成为雇主,雇主同样享受购物优惠和分销收益。但2017年,云集就由于违反“阻止传销条例案”,被处罚958万元。

现在,洋葱面临的是差不多的事态,洋葱在招股书中指出:“政府政府口头确认该中国实体已正当开展营业,而且该中国实体未违反《阻止传销条例》或任何其他适用执法”,然而,未来的执法、律例和政策是否会对洋葱造成影响,仍然是个未知之数。

而且,洋葱的KOC们转化的价值正在缩水。2019年,洋葱活跃的KOC向客户推荐了5590种产物,与2018年相比,增进491%,然则一波韭菜割完,2020年翻倍增进的KOC却只推荐了3420种产物,数目大幅度削减。

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孵化自有品牌能行吗

很显然,仅依赖社交电商没法让洋葱在资源市场讲出更好的故事。这一点,云集已经证实过。云集于2019年5月上市,2020年云集GMV达359亿元,生意会员增进至1330万;但营收同比下降52.62%,只有55.3亿元,净亏损为1.52亿元。

相比之下,洋葱虽然实现了盈利,然则无论从GMV、用户数目照样营收上,洋葱的规模都比不上云集。而从另一方面来看,若是跳出社交电商这个领域,以货物自己的泉源分类,洋葱主要卖的是外洋产物,在跨境电商的排位却异常靠后。

凭证易观剖析宣布的《中国跨境入口零售电商市场季度监测讲述2020年第4季度》数据显示,天猫国际排名第一,份额为37.2%;考拉海购排名第二,份额为27.5%;京东国际排名第三,份额为14.3%。洋葱排位在十名开外。

纵然是在腰部的跨境电商玩家里,洋葱面临的对手也异常强势。

今年3月,敦煌网传出了赴港上市的新闻;差不多时期,赛维时代和五五海淘,也划分在创业板和科创板冲刺上市。那么多腰部的跨境电商平台麋集上市,哪个最有“赢面”?此前,嘉御基金董事长卫哲曾在接受媒体采访时示意,认真做品牌、做产物研发的商家将在未来大有可为。

换句话说,跨境电商成败与否,要害照样要看货。

招股书显示,在洋葱互助的4001个品牌中,现在只有86个品牌是洋葱直接互助的,有3894个品牌是来自品牌授权的经销商和分销商。2020年,86个直接互助的品牌为洋葱孝顺了32.7%的GMV。增速最快的是洋葱孵化的自有品牌,GMV翻倍增进跨越5000万。

从招股书透露的信息可以看出,生长自有品牌,已经成为洋葱转型的主要结构。

洋葱2018年最先做自有品牌,住手2020年底,洋葱已开发21个自有品牌,未来设计每年新增30至50个品牌。本次洋葱IPO所募资金净额的50%,就将用于培育自有品牌和生长战略互助同伴关系。

依赖自有品牌打出差异化供应链,从而提升用户黏性,这是洋葱的转型战略。然则纵观全局,自有品牌的竞争只会加倍猛烈。

数据显示,已往一年,天猫国际入口新品首发数目同比增进130%,外洋新品牌入驻同比增速达125%。今年3月,京东国际还首次推出了“崛新设计”,拟助力超3000个外洋品牌乐成孵化。甚至云集的转型也离不开“造新”,声称要孵化新品牌。

洋葱的优势在那里?或许照样要回归到它的强社交基因。在培育自有品牌时,这些社交基因能转化成壮大的营销能力,为新品牌造势。然则这就离不开KOC忠诚度的老问题。现在来看,洋葱依赖的是KOC的私域流量,以及第三方平台输入的外部流量。

若何留存KOC,让他们连续为自己导流,是眼下限制洋葱施展出想象力的要害。

注:文/王亚琪,文章泉源:电商在线,本文为作者自力看法,不代表飞米网态度。

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