如何用长期主义做跨境出海DTC品牌?这里有一份实操秘籍

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12月10日消息,在杭州市综试办主办的“跨境电商独立站新增长私享会”上,Shoplazza店匠联合创始人陈志浩、佳成国际跨境供应链负责人王枞至、沐家家居创始人杨君以及小米生态链Yeelight智能照明海外负责人菇亮以“独立站正确的实施路径”为题,结合自身企业服务案例与与会嘉宾进行了分享。

佳成国际跨境供应链负责人王枞至指出,品牌在初期尽量不要自己做技术去建独立站。

“我们曾经服务过的一个美籍华人,在2018年底做了一个比较小众的独立站,他的独立站项目不是很顺利,因为它当时把场景搞得很复杂,整个业务场景既有给货模式,又有备货模式,很多场景很繁琐,我们配合他的技术做开发前前后后三四个月,但系统并没有完全起来。”王枞至说道,在这个过程中,其实客户在技术和资源投入上有很多的浪费。

沐家家居创始人杨君也表示,对于品牌来说,在技术能力不是特别好的情况下,别去自己研发做独立站或国际站,研发投入的成本太高,而且大部分是不成功的。

“在体量很小的情况下,尽量用一些建站工具快速上手,这样会缩短成本。现在这么多的建站工具和服务商,解决建站的问题是很简单的,当然更重要的是大家要把重心放到运营上和品牌上。”杨君谈道。

杨君以沐家家居为例介绍称,沐家家居从一家OEM工厂,最终做成了一个品牌,背后是近20年的积累与沉淀,但更重要的是从一开始沐家家居的梦想或理想就是做一个品牌。

“我们不希望被国外这些客户杀价或者竞争,也是沿着这条路一直在走,做品牌确实很难,需要投入特别多的金钱、精力,最重要的是时间,同时也需要创始人或者公司团队有持续投入的想法。”杨君指出,做电商的都是要速度,但与品牌正好相反,品牌需要长期的投入,在这方面沐家家居投入很多,不管是品牌的规范,品牌的战略部署,包括设计等。

对于品牌还可以怎样玩转独立站的问题,Shoplazza店匠联合创始人陈志浩指出,以Shoplazza店匠为例,可以帮助品牌更好的把内容讲出来。“好的内容既包括海外品牌相关的露出,也包括整个品牌故事,以什么样的方式讲述给消费者,然后让海外消费者对品牌产生兴趣。”陈志浩指出,品牌独立站是一个更长远的投入。

此外,陈志浩说,品牌面对流量的变化、市场趋势的变化以及海外消费者喜好的变化时,有一样东西应是不变的,即好的产品、好的服务、好的内容。

而小米生态链Yeelight智能照明负责人菇亮也同样觉得做品牌是件需要投入很多资源且长期的事情。

“比如像米家台灯,很多网红都在用,罗军和罗永浩也在推,这款产品的工业设计时间占到了整个产品开发流程的一半,非常长,但做品牌就要求你得真的去做好产品,相较‘短平快’的短期产品,做品牌当所有的投入变成产品使用价值、附加值时,你会觉得所做的一切都是值得的。”菇亮指出。

据悉,本次会议以“见效”为主题,围绕独立站构建私域流量的重要性、从平台到独立站的有效布局策略、独立站的拉新复购以及供应链等支撑等话题,用真实案例解析来进行实战研讨,助推杭州跨境电商企业升级,找到属于自己的独立站打法。

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温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为的演讲实录:

王枞至:大家好,我叫王枞至,我是杭州佳成国际物流的具体负责人,线上集运、转运、国内仓储业务负责人,很高兴今天接受亿邦动力邀请参加这样一个会议。

我们公司成立于2000年,是一家跨境电商的综合物流服务企业,致力于为跨境卖家提供个性化的、多口岸、多干线,搭建供应链一体化的服务模式。

就简单说这些。

杨君:大家好,我是沐家家居的杨君,很高兴接受这次邀请,和大家分享一下品牌的内容,谢谢!

陈志浩:大家好,我是Shoplazza店匠DTC业务负责人陈志浩,我们店匠为品牌卖家提供从市场调研到品牌打造,再到品牌建站、店铺运营、社媒管理、网红合作和流量投放等一系列,可以帮助国内卖家能够把自己的品牌在海外从0到1打造的服务。

菇亮:大家好,我是Yeelight智能照明海外负责人菇亮,Yeelight应该说是小米生态链品牌中出海比较早的一波,目前Yeelight是主做智能照明,我们通过进行品牌化,大家在国内看到小米之家的智能灯都是由Yeelight来生产、供应的。

同时我们在国内经营Yeelight智能照明品牌,目前在智能照明领域我们还是自信可以做到国内的TOP1。在海外这边,我们基本上是海外的TOP10品牌,大概是这样。

主持人:谢谢四位,刚才的分享讲了怎样建站,以及流量如何获取。大家更关心的还是运营,作为一个卖家如何进行很好的运营。我们就通过几个案例的分享,大家聊聊。

王总虽然是物流的服务商,但服务华东这边客户非常多,在很多做得好的一些独立站,物流都是由他们来承接。在时效也好,在成本核算也好,以及在物流投递过程中有哪些可以跟我们分享的案例,请王总做一个介绍。

王枞至:其实我今天一个思考,我们经营上在国内分为华东、华南、华北三个大的经营大区,除了物流之外,华南大部分我们只是做物流的服务,做揽收,后端的报关、清关的工作。

今天我的切入点是准备了两个案例,一个是在华东这边,我们在2018年有一个项目,比较大的,当时主要是印度市场。2018年我们跟它有深度合作,在东莞除了物流之外,你要承接它的国内集运商业务,这个给大的卖家提供了仓储服务。我当时印象很深,因为这个项目是我妻子在主导的,在2018年12月份时,7天我们设备全部采购到位;8天我们按需进行安装调试培训;开仓之后15天我们做到1天1万票,整个仓库是1.4万平方,很多都是网购的产品,1688的产品,过来都要质检,还要换标,对仓内精细化要求非常高。

我想用这个案例让各位卖家知道,大家知道我们除了做物流,还有在物流打造仓配一体的服务,这是提供的一个服务案例。

第二个是我们在义乌,2018年年底一个项目,这是一个比较小众的独立站。也不能说它小众,当时整个团队是一个美籍华人,他看中用义乌的供应链,加上他本人是美籍华人,在美国销售是他自己主打,义乌的产业链,美国的销售,再加上印度的技术,我们是陪伴这样的独立站卖家,给他提供的是深度技术协同服务。刚才讲的是仓储服务,现在讲的是技术服务。

整个这个项目非常不顺,一路走过来,因为卖家的团队个性化组成在一起,他们的初衷非常好是M2C,特别这里有小米生态的,他们当时想把小米这一些生态链产品卖到美国去,是这样的初衷。它有它的APP,而且它的APP在2018年时还有一个卖点,全部通过视频营销。还有一个很重要的细节,当时我们在讲只要美国用户一注册,它是和apple ID绑定在一起,不需要你注册用户,一键式的。

这个事情可能有点不是特别成功,我们跟卖家这样互动,大卖家。为什么并不算很成功的一件事情,过程当中在技术上,做了很多的浪费,投入的浪费。

店匠,如果有这样比较简单化的建站工具会好我一点,因为它当时场景搞得很复杂。我们配合它的技术做开发前前后后用了三四个月时间,但系统并没有完全上起来。

当时整个业务场景既有给货模式,又有备货模式,甚至细节到厂家对供应链的把控并不是特别好,所有产品进入仓之后,它的数据如果实际到货基础参数和原来设定的不一样,系统就报错了,每一个BUG都要修改,等等类似场景很繁琐。

这里既有这样的经验,同时我们也非常乐意跟各位大卖在基础沟通方面,对仓储、跨境、供应链一体化解决方案上与大家做深入的协同。

主持人:谢谢,杨总非常难得,他刚才也非常低调介绍了一下自己,我要补充一下,我跟杨总认识很多年,几乎是看着他一步一步从跨境电商0开始转变过来,杨总原来是做传统的国际贸易,在绍兴是做窗帘,可以说是非常有江浙传统外贸转型中跨境电商的典型。

事实上杨总是我们杭嘉地区第一个新三板跨境电商的上市公司,在2015年的时候销量已经是杭州的头牌,杨总也很少出来,接下来我们要抓住机会,请杨总分享一下目前在做独立站也好,或者跨境电商也好,这几年下来有怎样的心得和体会,可以跟大家聊一下。甚至可以说如何从工厂,代工的一家企业转变成今天做一个品牌的企业。

杨君:我就简单介绍一下一些经历,实际上我们原来是一家OEM的工厂,主要是给国外超市做代工的。做了蛮久,在行业里做了将近20年,对这个行业还是蛮熟悉的。也是一个偶然的机会进入到跨境电商领域,大概2014年年底的时候,这几年也是赶上了跨境电商快速增长期。

我们从开始的时候有一个梦想也好,或者理想也好,就是做一个品牌。

我们不希望被国外这些客户杀价或者竞争,我们在开始时就有这么一个梦想去做一个品牌。也是沿着这条路一直在走,做品牌确实很难,需要投入特别多的金钱、精力,最重要的是时间。

好像很多人做电商的都是要速度,与品牌正好相反,你需要一个长期的投入。在这方面我们投入还是蛮多的,不管是品牌的规范,品牌的战略部署,包括设计这些东西,我们都投入蛮大的。这个可能跟一般卖货的卖家还不太一样,我们持续投入。初期不是很见效,这个需要创始人或者公司团队有持续投入的想法。这几年过来,现在我们觉得越来越轻松了,对于做品牌的成长来讲会越来越容易。后续的成长会更加迅猛,这是我们预计未来的增量。

还有对国际站的事,大家都分享了,我讲一个案例,我们走过的一些错误的地方,坑。我建议大家还是在技术能力不是特别好的情况下,别去自己研发,研发投入的成本太高,而且大部分是不成功的。实际上我们经历过这样的挫折,尽量用一些建站工具快速上手,这样会缩短你的成本。你自己的研发费用、人员工资都非常高的,如果你的体量很小的情况下,尽量不要这么做。现在这么多的建站工具,这么多的服务商,解决建站的问题是很简单的。更重要的,大家放到运营上和品牌上。

这是我们走过的一些弯路,谢谢。

主持人:杨总一直谈到品牌的问题,事实上我们现在杭州很多企业都跑到深圳去学习,我是觉得深圳的很多运营思路和理念确实值得我们学习。但有一些模式并不适合杭州这边,为什么呢?因为深圳很多企业都是短平快,做的都是贸易型的。

而且换句话说,以数据导向,黑科技之类。但杭州很多卖家事实上都是工厂转移过来,就像杨总这样的,很坦率的说,让杨总来做跨境电商,他要么不做,做只能做原来的产品,因为他是工厂出身,对这一块非常熟悉。而且可以说有供应链的优势,所以杭州很多跨境电商供应链都是这样的。

这样的情况下,我们可以学深圳的术,学深圳的模式,本质上还是回到如何打造品牌,甚至深挖你所在公司或者你所能掌握供应链的那一块产品,如何深挖下去,如何真正做一个小而美的品牌。

刚才陈总分享了很多DTC的案例,很多都是国外的,陈总,有没有杭州卖家在你们那边做的一些案例,还有我们要加入通过店匠也好,或者其他类似建站网站,大概投入会是什么样的情况,这是今天在座卖家非常关心的,投入。

陈志浩:其实后面部分一直在介绍我们店匠服务的案例,汽配的公司是在上海这边,也都是我们临近区域的。我们在做对应的服务时,觉得流量的趋势是变化的,市场是变化的,以及海外消费者的喜好是变化的。但我们一直觉得有一样东西是不变的:好的产品、好的服务、好的内容。

好的产品这一块比较依托于我们本身的客户,他们自身对产品的把控能力,对产品的迭代更新能力。好的服务这一块,也比较依托于平台方的服务商,包括物流商,再加上比较新的运营模式相关的服务商,来挖掘市场上消费者的变化,或者他们的喜好,通过服务触达消费者需求。

我们这边能做的更好一些是怎么把好的内容讲出来,好的内容既包括海外品牌相关的露出,也包括整个品牌故事,以什么样的方式讲述给消费者,然后让海外消费者对我们的品牌产生兴趣。刚才主持人问到整个对独立站的投入及投入产出,其实做独立站,我之前也说了有很多不同的玩法,有的人是做爆品站,有的人做垂直竞品站,我们的在做品牌独立站。品牌独立站肯定是一个更长期的,更长远的投入。随着持续投入,后面才会有不断的,更好的回报。还是会根据之前客户本身的公司基因,来看它适合怎样的模式。

大概是这样,谢谢。

主持人:刚才菇总分享了很多私域流量如何获取,如果我们能够把握好这一块的资源,事实上真的可以给公司带来很多免费的流量,或者说比较低的流量。

我现在要问的一个问题是,跟刚才的有所不一样。我昨天去看了一下他们的官网以及在售卖的产品,让我感到非常惊艳。为什么这样讲呢,它虽然在做智能照明,但它的设计非常现代、非常优雅,完全跟小米那种风格非常接近。

我想问的问题是,你们是如何来整合这些供应链,这些产品是如何来开发的。你们现在可以看看它做了哪些产品,在天猫、京东、小米商城上都有他们的产品,真的做得非常漂亮,他们获得了很多红点奖、IF奖。接下来请菇亮分享一下他们是如何开发这个产品,以及供应链是如何进行有效的整合。

菇亮:我说一下Yeelight产品开发的逻辑,因为Yeelight作为小米生态链品牌,无论是从产品的工业设计,包括从产品定义到最后产品诞生,整个流程确实是按照小米的标准来去走的。应该说无论我们去生产一款米家的产品,还是说对于Yeelight自有品牌的产品,我们都是按照高于市场上同类产品类目更高水准来做这个事情。

如何打造一款产品,我觉得这个通路化的产品流程,大部分同学应该都会比较清楚。我们从产品的定义开始,用调开始,之后经过工业设计,经过反复的测试,之后去迭代,去上市,这个流程应该大家都是通用的。

但这里面可能会有几个点值得大家去关注,首先第一个点是在测试,首先从工业设计的这个环节。工业设计这个环节,其实我不知道在座各位,有品牌方或者大卖会有多少对工业设计这个点关注多少,但是根据目前我们的经历,其实工业设计环节在我们整个产品开发中是占流程、占时间,占的最长的一个部分。

我们通常一款产品,大家现在市面上比较熟悉的,米家台灯,基本上像老罗和雷军大家都在推,很多网红都在用米家台灯。但它的工业设计,当时是占了整个产品流程开发一半的时间,真的非常长。包括在米家台灯上上面有一个桔红色的线,当时为了找到合适的配色,更换了非常多稿设计,最后才定型了那样的产品。我总觉得一款好的产品出来,它真的是背后有很多心血在里面,这是第一个环节,工业设计。

接着第二个环节,高老师提到对供应链的部分。因为我觉得米系的产品,大家都会有一个普遍的感觉,大家会去做堆料,对产品背后品质还是靠料,很多高层次、高品质的料堆上去。拿米家台灯举例子,当时大家都会觉得米家台灯上的喷漆感觉特别好,那个工艺会特别好。包括确实有很多竞品厂商也来仿那个东西,为什么当时只有Yeelight能够做到呢,因为当时我们为了去找台灯上的喷漆厂商,是在广州访遍所有灯具喷漆工厂,事实证明没有一家能够做到,没有一家能够达到我们的要求。最后没有办法,我们找的是一家生产照相机的,生产数码相机的,因为像这种对于电子产品,它的喷漆工艺要求,我们用在了电子工艺喷漆要求放在台灯上,确实是对于供应链的要求还是比较严格的。

我想说的第三个点,我刚才特别认同杨总的观点,做品牌真的需要投入的东西特别多,因为它是一个特别长久的事情。就像我刚才举的这两个例子,如果说从短频快的角度来说,我是不应该去做这个投入,因为确实在整个产品成本里占用了非常高的比例,所有这些投入都从时间能力上是成本。但如果从品牌的角度来说的话,要做品牌真的要去做产品,所有投入变成产品使用价值、变成附加值时,这时候你所做的一切都是值得了。

我最后讲一个点,现在产品的流程上,在产品的体验,包括在产品的检测环节。因为所有的产品上市前,这个产品都是要经历一个“黑箱子”测试。无论是对内对外,对外的公测,包括对内的盲测,这也是产品上市前的标准化流程,确实会出现。比如产品在上市前测试过程中发现它的体验不够高,推迟上市时间,再去看哪里出了问题,再去做优化。

大概就是分享这些,谢谢大家!

主持人:谢谢,她刚才谈到小米以及相关公司如何进行产品开发,我也推荐一本书,叫做《小米供应链战地笔记》,对我们做产品开发非常有帮助。最近我也在看,很受启发。包括刚才菇总分享的如何来做产品,品牌的前提一定是有好的产品,如果产品都没有谈什么品牌呢。

还是回到今天的主题,关于跨境电商独立站赛道上来。我们知道现在做独立站是三种模式或者三个目的,一种目的就是测款;二是选品,包括从公域流量、私域流量,选品;三是在做产品品牌的形象展示,或者说粉丝陈列。第三种是产品要往品牌这个方向要去做,才可能会这么做。基于这三种情况,针对杭州新进的卖家,没有进独立站的卖家,或者未来想往这个方向拓展品牌形象的卖家,4位嘉宾可以给到一些怎样的建议。

首先有请王总看看有什么建议分享。

王枞至:我们只能说站在物流视野去分享一下,因为我做跨境物流之前,我刚才也和刘总交流,我是在工厂里,在富士康做了十年制造。包含品牌卖家也好,包含新进卖家也好,从物流的角度来看从直接的,就拿这次疫情来看,物流的弹性、柔性。

我们在去年推出了一个中欧公铁快线的项目,综试办领导也到萧山基地去做调研,这就是应对市场变化,对物流服务商来讲一定要特别的产品设计和开发的能力,绝对是综合的服务。特别是这次疫情再一次暴露出来,物流就是一个短板,尤其是跨境物流。大家看到现在从国家战略上来看,我们的海运、空运这两大通道,其实都被谁把控,都是老外把控的。我们的渗透率非常低,这个空运能力全国就100多个家,光美国旧500多家,根本没有办法抗衡。再加上海运,也就中海和中外运,还是被老外掌控的。

而且这次疫情当中,大家看到价格飞涨,我就不多阐述了。只是说我们在这个时候有这样弹性的,有这样的产品开发设计能力。比如我们在去年11月份开通了杭新欧公铁快线,在疫情期间解决非常大的痛点,可以陆运48小时到新疆阿拉善,在下沙综保区做转关,一体化的。然后在新疆阿拉善关口再去换装,可以做到每天弹性发车,只要货满了每天都发车,弹性、急货。

我们在今年又设计了海运小包产品,小包为什么做海运,这个时效能接受吗,这个数据最近非常好看,因为空运大家都知道出不去,价格又那么高,干脆再开辟一条海运。我们现在走的也是同样,在萧山这个仓急运,通过9610做报关,在中间通过快船去做承运。在境外我们采用7860清关,快件方式清关。整个全程正常情况下是22天之后有上网轨迹,最关键的是它在境外能享受7860清关模式。对于各个独立站卖家来讲,对于这方面,尤其对物流渠道的选择,找一个相对来讲比较靠谱合适的,能够提供综合弹性的,这是我一直以来用制造业思维怎么做跨境电商,做跨境物流,弹性非常重要。

以上就是我的分享。

杨君:这个还是要根据卖家自身的情况来决定,到底采用什么方法。比如你本来没有多少钱,还要做品牌,这个很难的,主要基于自己的决策。如果你是一个有供应链很强大的,有工厂的,强烈建议做品牌,确实是时间比较久,但它的后续增长潜力是巨大的,这也是我的经验。

主持人:陈总有没有对杭州卖家的建议,因为你做独立站建的多,过程中也会遇到过很多不同的卖家,最后成功的,失败的,尤其是新进的卖家,你觉得有怎样好的,比较经济的方式。

陈志浩:因为我们DTC这一块业务线本身会对客户进行筛选,筛选的维度:一是它的产品是怎样,还是会落地到产品上。虽然DTC模式是直接面向消费者,但它跟消费者之间的关系,或者它的羁绊是什么,就是最终接触到产品之后,对产品的价值。如果这个羁绊最开始没有让它建立的话,后面所有东西都不成立。

你如果是一个爆品,跟它建立一个关系的话,就是当下需求被满足了。对这个品牌或者这个站没有其他更多的要求,但我们要做DTC,是做更长期的,怎么跟消费者之间,跟目标用户之间建立更长期、更稳定的持续对话关系,这个关系就需要通过一系列,也需要找准目标受众,真正去提供对应他们需要的服务和产品,以及你的产品和后续品牌持续对他们产生影响,产生切实的作用。以及你的品牌理念或者品牌文化,能不能让他认同,能够让他对你的品牌产生认可,来接受整个品牌传递给他的所有信息。

主持人:杭州的企业,从天猫转型过来的卖家,你是非常典型,国内做的比较好,跟杨总又是另外一种风格,你是国内天猫、京东做得非常好的品牌走出去。事实上杭州是电商的大本营,今天来的有些也是在天猫上做得非常好的卖家,现在都想做跨境电商走出去。对于这样的卖家有什么样的建议?

菇亮:还是结合Yeelight例子讲一下吧,现在出海有几条路:首先第一条路是产品先行,把产品铺出去,产品即品牌,更多产品触达用户,这时候不需要做品牌,你有产品触达用户,慢慢就有品牌了。第二条路是先做品牌,这当然是一种自上而下的打法,先去海外塑造品牌,之后去拉很多流量。对于国内天猫卖家来说的话,我倒是更倾向于第一种做法,你是先去产品先行,你的产品有更大程度的触达,触达更大程度的受众。

从这个方面来说,我自己的感觉,我觉得做独立站确实还是很辛苦的。如果你是在国内,比如在天猫上已经做到了头部品牌,包括在国内已经建立了相应的知名度。那我比较倾向于,你还是走跨境平台,包括你甚至可以去走一些国内做得相对比较好的综合性跨境品牌。比如说可以试着把自己的产品推出去,现有已经充分品牌化的跨境平台里,比如速卖通,因为这些平台里,至少你在流量上来说的话不用像做独立站一样那么担心。在这些平台上,当产品品质足够过硬时,又有一定品牌背书,当你有很好的起点,先把产品推出去,之后再回过来考虑独立站。

除了国内的跨境平台之外,先去走海外的Amazon、亚马逊之类平台,这一类也行。对于品牌卖家来说,对于品牌方来说,你可以去走一个品牌站和亚马逊站,这样渠道相互配合的打法。举个最简单的例子,可以在亚马逊上先把这个产品做成一个报单,之后缺货,大家都到品牌站来买了,这样你的品牌站就慢慢起来了。两边可以互相配合,通过平台,怎么用平台反哺独立站。

主持人:这些建议真的非常好,所以总结一句话,还是要结合我们自身,包括刚才杨总提到如果你是工厂,可能要采取不同的策略。如果你是贸易商,如果是天猫上长过来的,又要采取不同策略去应对,这确实是比较符合我们实际的。不能说今天参加一次会,今年独立站比较火,就去做独立站。有一家机构说你要做推广,你就做Facebook推广。然后又人说高校可以对接,就找一个高校对接过来,真的千万不要这么干。你一定要结合自身的特点,也可以先铺货,或者先打造爆款,先有产品触达,这真的非常重要,一定要结合自身的特色、特点或者资金实力,结合着做。

留下来的真的都是我们最尊敬的来宾,时间关系,今天会议就到这里!


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